Beberapa orang berkumpul di sekitar pria berambut pirang yang mengenakan setelan pink terang tergantung di dalam tabung plastik bening. Dengan mikrofon di depannya dan tanda raksasa yang bertuliskan TALK TO ME di atasnya, “Mike” menunggu, tangan terlipat dengan sabar di depan tubuhnya, untuk menjawab pertanyaan dari publiknya. “Mike” adalah hologram, yang dijalankan oleh ChatGPT dan diciptakan oleh perusahaan bernama Hypervsn.
Respons yang diberikan “Mike” terhadap komentar dan pertanyaan penonton memiliki jeda sekitar tiga detik, namun aliran percakapan yang terpotong mungkin tidak terlalu penting — seorang petugas di stan Hypervsn memberi tahu saya bahwa ketika “Mike” dan yang sepertinya dikerahkan ke toko-toko, mereka dimaksudkan untuk bertindak lebih seperti pembuka pembicaraan, satu cara untuk menarik calon pelanggan untuk berinteraksi dengan merek. (Tayangan holografi terbesar di dunia membuat wisatawan terkesan di Sphere Las Vegas dan juga dibuat oleh Hypervsn.)
“Mike” adalah salah satu produk yang paling mencolok yang dipamerkan di pameran dagang tahunan besar Federasi Ritel Nasional, di mana lebih dari seribu perusahaan terkait ritel turun ke New York City untuk mencoba menjual satu sama lain produk dan layanan yang kemudian akan digunakan untuk menjual barang asli kepada kita semua. Ada nama-nama besar (Google, Alibaba, Amazon) bersama dengan puluhan perusahaan lain yang membantu menggerakkan pengalaman berbelanja online dan offline tapi tidak dikenal oleh konsumen rata-rata. Terlepas dari vendor yang melakukan pameran, satu hal yang jelas: masa depan yang mereka bayangkan untuk kita semua penuh dengan Kecerdasan Buatan — seringkali dengan cara yang mungkin membuat konsumen membenci.
Beberapa langkah dari “Mike” ada hologram lain, juga tergantung di udara di dalam kotak bening beberapa kaki tingginya; yang satu ini adalah makhluk kecil mirip leprechaun yang berpakaian monokromatik, dengan kostum yang vaguely medieval (saya tidak menangkap namanya). Terkadang dia menjawab dengan puisi berima pertanyaan dari audiens, tangan kecilnya bergerak dengan alami seperti animatronik taman tema. Klien ritel semakin banyak meminta karakter hologram non-manusia, kata seorang asisten Hypervsn kepada saya, dalam upaya untuk menjauhkan diri dari ketakutan bahwa Kecerdasan Buatan akan menggantikan atau menghilangkan pekerjaan orang. Jika ini adalah masa depan ritel, mungkin bahkan “Mike” tidak akan memiliki tempat di dalamnya.
Ada banyak janji yang dibuat di pameran dagang raksasa Federasi Ritel Nasional, yang diselenggarakan pada pertengahan Januari. Beberapa peserta pameran bersumpah untuk menyediakan “layar sentuh untuk segala hal,” yang lain meyakinkan pengunjung konvensi bahwa “perdagangan mendukung berani.” Namun harapan paling mendesak adalah seputar Kecerdasan Buatan. Shopify mengumumkan bahwa “renaissance perdagangan sudah di sini” (huruf miring milik mereka). Peserta pameran lain mempromosikan “perhitungan orang pintar” dan “analisis alur pelanggan AI.” Kita datang ke tempat ini bukan untuk sihir, tetapi untuk “pelaksanaan merchandising dengan AI.”
Begitu banyak hal ini kemungkinan merupakan kata-kata berantakan bagi konsumen rata-rata — namun jika Anda berbelanja online, serangan AI telah menjadi tak terhindarkan. Perusahaan ritel dan teknologi telah menyuntikkan AI ke hampir setiap langkah dari proses pembelian, mulai dari merancang produk, hingga penemuan dan perbandingan, hingga menghubungi toko langsung, hingga mencoba pakaian, dan akhirnya keluar. Di pameran dagang NRF, Google mengumumkan standar open-source bernama Universal Commerce Protocol (UCP) yang memungkinkan para pengecer dan agen AI berkomunikasi dan terintegrasi, sehingga pembeli dapat membeli produk dari Target dalam Mode AI Google, misalnya, tanpa perlu pergi ke situs web Target. Saat perusahaan teknologi memasukkan lebih banyak fitur pembelian langsung ke dalam chatbots, beberapa berharap kupon dan penawaran dapat mengundang pembelian: Google juga mengumumkan bahwa pengecer akan dapat menyiapkan diskon untuk pembeli yang sedang menelusuri Mode AI.
Seiring AI merayap ke setiap gadget, platform, dan layanan yang bisa dibayangkan, sulit untuk tidak bertanya-tanya siapa pengguna yang dimaksud — dan apakah ada yang benar-benar menginginkan jenis fitur yang memungkinkan oleh AI.
Rantai pizza Papa Johns adalah salah satu mitra yang mengintegrasikan fitur belanja agenik Google ke sistem pemesanan mereka. Pelanggan akan segera dapat memesan melalui chatbot yang dapat mengisi otomatis pesanan terakhir mereka, menyarankan barang berdasarkan batasan diet, menambahkan kupon dan penawaran, dan menggunakan “asisten pizza” untuk mendapatkan rekomendasi untuk pesanan kelompok. Dalam video demo yang dibagikan oleh Papa Johns, asisten chatbot meminta jumlah orang dalam kelompok tersebut. Tidak mau menghitung berapa banyak orang yang makan? Tidak masalah — cukup unggah foto semua orang dalam kelompok ke chatbot Papa Johns.
Selain itu, tentu saja, evolusi industri yang dikejutkan oleh pengenalan cepat AI. Ritel dulunya memprioritaskan penyesuaian situs web mereka agar Google menempatkan tautan mereka di atas pesaing dalam pencarian — tetapi sekarang optimisasi mesin telusur, atau SEO, telah bercabang menjadi akronim baru yang berfokus pada AI: AEO (optimisasi mesin jawaban), GEO (optimisasi mesin generatif), GSO (optimisasi pencarian generatif), dan kemungkinan istilah masa depan lain yang akan dibenci oleh masyarakat umum. Sebuah perusahaan bernama Fabric berjanji untuk membantu merek dan pengecer memantau kinerja mereka dalam platform seperti ChatGPT, Gemini, dan Perplexity, mengukur seberapa sering barang Anda muncul dibandingkan dengan pesaing Anda. Seorang perwakilan dari Fabric mengatakan beberapa pengecer khususnya sangat baik dalam muncul dalam obrolan AI — Nordstrom, misalnya — tetapi mengakui bahwa tidak ada yang benar-benar tahu bagaimana sistem tersebut bekerja atau apa yang mereka pilih untuk ditingkatkan. Layanan pemantauan AI Fabric dimulai dari $500 per bulan, menurut situs web mereka.
Banyak dari produk dan layanan yang dipamerkan di pameran NRF berada pada sisi belakang — perusahaan yang bekerja pada hal-hal seperti alat manajemen inventaris atau logistik, di mana konsumen memiliki sedikit wawasan. Namun, konsumen adalah penambang data yang semakin dalam; janji AI dalam ritel adalah bahwa alat-alat ini dapat mengekstrak informasi lebih banyak dari kita, yang bisa digunakan untuk menjual lebih banyak barang kepada kita.
Solum adalah perusahaan Korea Selatan yang mengkhususkan diri dalam tampilan digital dan rak-rak — tanda di supermarket yang menayangkan iklan glossy untuk keripik atau bir, misalnya. Namun, langkah berikutnya adalah membuatnya hiper-personalisasi dan menargetkan pelanggan di toko, cara yang dapat dilakukan oleh pengecer digital kepada pelanggan online. Menggunakan teknologi yang dikembangkan oleh sebuah startup Korea Selatan bernama SpaceVision, seorang pengecer dapat memberi nomor kepada setiap pelanggan dan melacak pergerakan mereka melalui sebuah toko: berapa lama mereka menonton iklan, apakah mereka hanya berjalan tanpa terlibat, jika mereka mengambil produk di rak. Toko kemudian dapat menggunakan data tersebut untuk memicu perilaku tertentu: misalnya, jika Anda menonton iklan keripik tertentu di layar, toko dapat memberi Anda penawaran untuk bir untuk menemani pembelian keripik Anda; ini menerapkan pelacakan belanja online ke dunia nyata. Ketika saya mendekati dinding kaleng Coors dan Heineken (tidak terkait dengan SpaceVision) yang disusun di lemari di stan Solum, saya melihat layar di atas tampilan. Butuh waktu bagiku untuk menyadari bahwa gambar diriku sendiri menatap kembali padaku, tertangkap oleh demo SpaceVision. Dengan kotak berani yang mengelilingi wajahku, saya adalah Nomor ID Global 485, jenis kelamin: wanita, kelompok usia: 18-29 tahun. Pengecer dapat menggunakan data untuk melacak data demografis orang yang melewati tampilan, bersama dengan “pandangan” dan “tingkat perhatian” mereka, serta konversi.
Seorang karyawan SpaceVision yang bekerja di stan pameran mengatakan bahwa saat digunakan di dunia nyata, video dihapus satu milidetik setelah metadata ditangkap — mereka fokus pada pengambilan data keterlibatan yang dapat digunakan untuk menargetkan ulang belanja di kemudian hari. Teknologi ini baru digunakan di toko-toko tertentu di Korea Selatan dan Jepang, tetapi staf mengakui bahwa pelanggan di Eropa atau AS mungkin merasa tidak nyaman dengan teknologi yang menjadi bagian dari pengalaman berbelanja langsung. Ini menciptakan, pada dasarnya, alat data IRL besar untuk kebiasaan belanja yang dapat digali untuk cara baru dan lebih invasif untuk menjual barang — moneterisasi mata survei yang menyeluruh. Pelanggan di Eropa akan menentang kamera. Di sisi lain, kata karyawan, “orang Asia tidak peduli.”
Stan Equapack di NRF 2026 menonjol karena beberapa alasan: Pertama, stan tersebut kosong ketika saya menemukannya di salah satu ruang pameran yang banyak sekali di pameran dagang. Juga tenang: Tidak ada layar LED raksasa, tidak ada leprechaun holografik, tidak ada robot bicara humanoid, dan tidak ada janji besar terkait AI. Stan tersebut terdiri dari beberapa rak putih panjang dengan puluhan tas belanja, tote, cooler bag, dan kemasan ritel lainnya yang hati-hati disusun. Di antara pilihannya adalah nama-nama ikonik dan segera dikenali: logo streetwear Supreme merah putih klasik di tas putih polos; tas ransel serut US Open; tote yang menampilkan logo Broadway’s The Lion King. Berbeda dengan semua yang saya lihat sepanjang hari, penawaran Equapack dirancang untuk lebih dekat dengan manusia di akhir transaksi — bukan untuk menambah lapisan data, analisis AI, dan abstraksi tambahan.
Pameran dagang dulunya lebih bersifat taktil seperti ini, ujar Eran Rothschild, pendiri dan CEO Equapack. Semua kemasan yang mereka rancang dimulai dari masalah yang harus diatasi oleh merek: mungkin mereka perlu sesuatu untuk menjaga barang mudah rusak tetap dingin selama beberapa jam, atau mungkin mereka hanya menginginkan tas yang estetis indah dan membangkitkan kesan. Equapack tidak menjanjikan solusi AI-poweres karena mereka tidak menggunakan AI, meskipun Rothschild mengakui bahwa mungkin seharusnya, setidaknya untuk operasi belakang — desain hanya sebesar 25 persen dari pekerjaan.
“Kami mungkin tidak pernah menggunakan visualisasi AI karena tidak sesuai dengan produk yang akan kami kirimkan,” kata Rothschild. “Kami lebih suka membuat sampel dan menangkap ketulusan itu. Tidak ada yang akan membeli sesuatu yang mereka tidak bisa lihat.”
Sloki AI memiliki satu tujuan: skala. Tidak masalah jika klip yang dihasilkan AI membanjiri media sosial bagus atau bahkan menghibur — mereka hanya perlu mendominasi ruang, dan dengan ekstensi, waktu manusia. Apakah bot obrolan AI di setiap halaman pemesanan online bisa mengubah pengalaman pelanggan, apakah mereka memesan pakaian atau pengiriman pizza? Mungkin. Tetapi itu juga terasa seperti bulk tambahan yang sedikit memiliki hubungan dengan apakah barang yang kita beli — produk asli yang masuk ke rumah kita — lebih baik dari sebelumnya.
Saat kami bercakap-cakap, saya menyadari bahwa saya pribadi memiliki beberapa tas yang dikerjakan Rothschild, termasuk kemasan dari The RealReal, marketplace pakaian dan aksesori bekas. Baik item yang Anda beli seharga $30 atau $3,000, The RealReal mengirimkan produk dalam tas debu kain, praktik yang sebagian besar terbatas pada pengecer mewah. Saya menggunakan kembali setiap tas debu yang saya dapat, dengan hati-hati menyimpan barang di dalamnya untuk melindungi dan memperpanjang umur mereka. Untuk setiap proyek, Rothschild memikirkan bagaimana konsumen akan mengalami kemasan tersebut — apakah bisa digunakan kembali, apakah mewah? Apakah membuat produk yang dibeli terasa seperti uang yang dihabiskan dengan baik? Dari semua teknologi dan layanan yang saya lihat sepanjang hari, penawaran Equapack adalah salah satu dari segelintir yang akan benar-benar dipegang oleh konsumen dan dibawa pulang oleh mereka. Ada niat, sebuah rasa keakraban. Saya kemungkinan tidak akan pernah teringat dengan penuh kasih pengalaman mengobrol dengan asisten belanja AI. Namun, tas belanja sederhana akan terus mengingatkan.
